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老牛说•年中观察①丨流量在哪,销售场景的边界就在哪

字号+作者:老牛 来源:华夏陶瓷网 2019-06-20 10:26 我要评论() 收藏成功收藏本文

披荆斩棘,为经销商开路

华夏陶瓷网   还有11天就进入2019下半场。大多数人仿佛还在梦中,从2018下半年确认大变局开启到如今刚好一年。正如大家看见得,在中美贸易对抗的大背景下,产业经济微观情势正变得越来越槽糕。

  记得去年末,有一句“2019年是未来10年最好的一年”的神预测。当时大家可能会莞尔一笑,但经历这半年,我们似乎开始要佩服这句话的原创者了。

  进入六月份,我连续走访了七八个中小企业,收到的信息是,大部分业绩下滑,但也有些继续保持增长,有的据说增长还达到40%以上。因为是“据说”,未当面求证,所以不好曝光。但我可以给它作个简单的画像:现代砖企业,产品主要销售三四级市场,具有做“出口”的基因。

华夏陶瓷网   而依我的认知,我会选择相信这家在“不该增长的”的年代爆长的企业。原因是三四线市场目前专卖店流量受整装、精装渠道拦截还没有那么严重。同时,现代砖在这些地区同样有市场,只是产品逼格不需要那么高,而价格也要更加实惠。

华夏陶瓷网   有一位做现代砖品牌的朋友问我:是不是真的存在“消费降级”的现象?其实,这个问题去年下半年就不断被提出。我是这样看的,所谓的“消费升级”和“消费降级”其实是个相对的概念。85、90后喜欢产品质感、设计感,品牌包装有调性,有主张,这相对85前,包括70后、60后来说肯定是一种“消费升级”的现象。

  但需要提请注意的是,“消费升级”并不等于“购买力”的显著提高。发生在85、90后身上的“消费升级”实际上跟“理性消费”(而不是长辈们普遍的炫耀式消费)也紧密相关。当经济周期到来的时候,因为收入预期的降低,所以倒逼他们必须寻找价格更接地气的产品,而同时产品还得有质感、设计感,品牌还得有小逼格和自己的主张。

华夏陶瓷网   从这一点似乎也可以解释。为什么“无印良品”在中国的发展没有“优衣库”好,同时也在被本土伪日式的“名尚优品”碾压。其原因主要还是前者比后两者价格要贵,或者说总的性价比不如后两者。

  而由此,也就可以解释为什么今天一个定位三四线的现代砖品牌,其发展势头要比定位一二线市场,更有“腔调”的现代砖品牌要好。

华夏陶瓷网   记得,此前在文章中我曾经引用了大角鹿董事长南顺芝的话——“很多品牌往上爬,这是非常错误的战略”。这句话单纯看似乎有点偏激,但是放在中观、微观经济环境看,其实很有道理。因为头部品牌的容量总是有限的。红星美凯龙、居然之家每个卖场也就一二十个品牌,去掉十个八个大牌,还有几个进口砖品牌,留给现代砖(现代仿古砖)的位置已经很少了。

  所以,渠道下沉,往三四线市场走,同时,保持既有的产品质感、设计感,包括好的应用场景展示,以及诚实的价格,这些才是正解。

  前段时间陪小编一起去采访欧文莱品牌管理中心总经理梁雪青(详细内容见6月19日华夏陶瓷网《欧文莱梁雪青:网红店“奈雪の茶 ”为什么选择了我们 | 老总专访》一文),我印象最深的是他的一句话:“客户在哪里,我们的工作边界就在哪里”。

华夏陶瓷网   梁雪青解释说,在华东市场,欧文莱目前客户成交已经可以不到店面,而是在装饰公司。为了成交,业务员随身带着电脑,因为他(她)随时可能要应召到装饰公司,当着业主、设计师、项目经理面前进行ppt演讲。

华夏陶瓷网   在江浙沪一带,流量确实在快速向整装、精装渠道转移。尤其是整装公司当道,家居建材的销售场景也在这里快速崛起,很多大的整装公司都开始建几千上万米平方米的主材展厅。因为流量到了这里,所以材料供应商也只能跟到这里,拿几十,甚至一两百平方的地方展示产品。当然,又要付出场租、水电及派驻人员的费用。

  比如,今年四月份新中源就先后与杭州的圣都装饰、西安的陕建物流达成战略合作。前者的产品全面覆盖后者的家装主材展厅。我记得5月6日,在新中源举办的“进化·新论「新思维•新管理•新零售」”媒企思想趴上,新中源品牌营销总经理陈勤显说过一句意味深长的话——“我感觉又回到了20年前,家电进国美的情景。”

  这次活动的对话环节由我主持。我、尹博士、罗杰等都在研判,按当下的发展态势,是不是曾经水土不服的“洋超市”又要复活了?

  而这边厢话音刚落,那边厢虽谈不上爆炸性,但却极富内涵的新闻一个接一个。比如,5月30号爆出东鹏与杭萧钢构旗下的万郡绿建建立战略合作。一周前,我们又看到蒙娜丽莎旗下的绿屋建科与万郡绿建牵手成功。而今年更早些时候,钻石瓷砖也与万郡绿建签约了。

华夏陶瓷网   那万郡绿建又是一家什么样的公司呢?公开资料显示,万郡绿建是国内首家钢结构上市企业——杭萧钢构的控股子公司。主要打造以绿色建筑全产业链材料为产品的垂直领域B2B电商交易平台。这两年万郡绿建正在打造23万平方米的的大型线下家电、家具、建材展示中心,提供全产业供应链一站式解决方案。

  万郡绿建这又算一种怎样的经营模式呢?这不是看起来很像美国的 The Home Depot吗?

华夏陶瓷网   6月5日,世界环境日,通利举办第二届莲雾采摘节,碰到尹博士。他透露说,中国本土建材超市的代表东莞华美乐做得不错,而且在准备上市。

  2004年我曾经去东莞拜访过华美乐董事长郑晓利。那个时候他的卖场里已经驻扎了很多空间设计师,而整个集团旗下也衍生出10多加装饰公司。为什么要这样做?当然是主动出击拦截流量。

  相信今天的华美乐你已经很难定义了。是一家建材超市。还是整装公司?我想应该是二者的复合体了。与今天的整装公司相比,华美乐只不过是从建材→家装(流量)→整装(流量)反向操作而已。

  昨天与一个定位比较高的现代砖品牌市场部负责人聊天。他们想听听我对今年品牌运作的看法。

  我说,今年开始,很多烧钱的,务虚的,短期变现能力弱的活动都要停掉,企业全部的精力都应该转向终端帮扶,而且是直接赋能经销商连接新兴渠道,比如设计师渠道和整装、家装渠道。还有就是,动作一定要快,要高效连接。

华夏陶瓷网   换言之,就是要披荆斩棘,为经销商开路,嫁接新渠道。因为只有经销商活下来,厂家才能活下来。

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